Naranjeros: ¿cómo se construye el futuro?
Hermosillo será sede de la Serie del Caribe 2027. Su plan tiene contemplado una inversión de hasta 70 mdp en temas de mejoras de infraestructura, aplicaciones tecnológicas, remodelaciones y demás.
ESPECIAL, jul. 31.- Llegar al futuro requerirá una inversión entre 50 y 70 millones de pesos para los Naranjeros de Hermosillo.
Y el futuro también tiene una fecha: 2027.
Pero antes de hablar de lo que vendrá, entendamos cómo es que ha sido el proceso.
Pablo de la Peña -además de ser fan de los Naranjeros desde hace más de 30 años- es ingeniero industrial y de sistemas. Durante 20 años se especializó en desarrollo organizacional, reingeniería de procesos, calidad y productividad en empresas de diferentes industrias. Generó procesos, métodos, manuales, certificaciones de calidad.
El ingeniero Enrique Mazón Rubio, dueño y presidente del Consejo de Administración de los Naranjeros de Hermosillo -una de las franquicias de la Liga Mexicana del Pacífico- decidió profesionalizar todavía más al equipo y los procesos son clave para lograrlos.
Pablo fue designado Director General del equipo en mayo del 2019. “Yo llegué más que nada por el tema de los procesos, de organización y claro, me dieron tiempo para entender todo lo deportivo”. Pero nueve meses después estalló la pandemia.
Lo que tenían en mente o se detuvo o se simplemente no se aplicó. Gestionar un momento así solo puede ser posible con el talento humano.
El director de Naranjeros decidió conservar al equipo de trabajo y «ser un impulsor para que mostraran todo su potencial. Ni todas las ideas tienen que ser mías, no siempre tengo toda la razón y reconozco que hay personas que pueden hacer mejor una que otra cosa».
El management del capital humano fue clave para otorgar confianza y que las personas hicieran lo que tenían que hacer de la mejor manera posible.
Y claro, la pandemia fue todo un reto para la industria. La necesidad los obligó a cambiar y hacer cosas que Pablo no se imaginó que el equipo haría.
Por ejemplo, el equipo terminó por hacer recetas de cocina junto a chef, que fueron un éxito en redes sociales y también detonó un negocio que tenía dormido, el eCommerce.
“Aprendimos a hacer muchas cosas, por ejemplo yo me volví un especialista en temas de COVID, el equipo creativo generó ideas que nos ayudaron a estar en la conversación”.
- Uno de los casos de éxito fue su sociedad con el chef local Juan Ángel Vázquez quien realizó recetas en los canales de las redes sociales del equipo. Además se consiguió que la marca Taste Boutique de Carnes, uno de los socios del equipo, tuviera presencia y varias empresas más se sumaron para aportar ya fuera con los ingredientes o patrocinar el espacio
- Comenzaron a crear estrategias para incrementar las ventas en línea. El comercio electrónico apenas representaba el 4% de los ingresos por merchandising y durante la pandemia subió hasta 27%
“Te podría decir que el eCommerce se volvió en esa etapa muy relevante, era uno de los ingresos más importantes”, dice el Director General de Naranjeros.
Pero después de la tormenta viene la calma y también el futuro. En esta charla con Pablo de la Peña hablamos de cómo es que Naranjeros de Hermosillo camina para el futuro y tienen una meta muy clara: la Serie del Caribe 2027 en la que ellos serán sede.
¿Cómo convertirse en un producto multifacético?
La idea de Pablo de la Peña es «disociar el resultado de la experiencia, es decir, no porque el equipo no gane tú te la tienes que pasar mal».
El director de Naranjeros no busca minimizar el resultado, «lo primero es que nosotros somos un equipo y queremos ganar, esa es la prioridad, pero hoy día también reconocemos que para mantener el nivel, traer buenos jugadores, ofrecer calidad a nuestros aficionados hay que generar dinero para invertir y tener mejores condiciones para los que asisten a nuestro parque».
Entre los primeros detalles que trabajaron fue volver al equipo en una marca ligada a la cultura pop y lifestyle.
«Tenemos etiquetado a nuestro jersey como un jersey de viaje, de fin de semana, que se usa en el día a día», dice el Director General de Naranjeros.
La diversificación de audiencias también ha sido útil para fomentar la asistencia al parque. Pablo de la Peña tiene una certificación de servicio al cliente y parte de su estrategia de futuro va justamente encaminada en ese sentido.
- Calidad de servicios + ser la marca más de reconocida de la ciudad= ventas garantizadas.
Tan solo en la temporada regular de la LMP fueron al parque de pelota 372,505 espectadores lo que significó en venta de boletos aproximadamente unos 120 millones de pesos aproximadamente. A esta cifra todavía habría que sumarle los playoffs donde llegaron hasta semifinales y el total superó los 400,000.
Pero cuáles han sido estas estrategias que han incentivado ventas de entradas, compra de merchandising, lealtad del aficionado e identidad de la marca.
Aquí el road map de cómo se han convertido en un producto relevante:
- Crear compañas de social media como Naranjeros Flow
- Experiencias en el parque como los 23 espacios de recreación social que incluye el asadero, parrillero, carne
- Cuidado de la calidad del producto (comida, bebida, botana) que venden en el estadio
- Productos de lifesyle como los gorros de la marca 47′
- Desarrollo del proyecto Naranjeros Kids
- El contenido como parte clave de comunicación
- Acciones para mantener el promedio de asistencia entre 11,000 y 16,000 aficionados por partido
- Desarrollo y estrategia de eCommerce
- Alianzas con organizaciones con causa para implementar su plan de responsabilidad social: HR por la educación, SEC Sonora, Juego Rosa, Campaña de donación de órganos, Día Naranja, Día Teletón, Día del Perro, Ahora nos toca
- Activar canal de ventas en Whastapp
- Incrementar su base de seguidores en redes sociales: ahora cuentan con 738,650 entre Twitter, Facebook, Instagram, YouTube y TikTok
- Abrir una área all inclusive (para la temporada que está por comenzar)
- Personalización de las butacas (con nombre y/o apodo) de los abonados
- Ser un parque familiar: entre 40y 45% de los asistentes son mujeres y niños
- Tiendas físicas: ahora mismo cuentan con cuatro y hay planes para aperturar dos más en zonas estratégicas de la ciudad
¿Qué es cuidad la marca y el producto?
Parecería poca cosa, pero no lo es. Los Naranjeros de Hermosillo cuidan incluso el tipo de música que ponen dentro del estadio.
Sonora, estado sede de los Naranjeros, es uno de los cinco estados más violentos del país de acuerdo con el Secretariado Ejecutivo del Sistema Nacional de Seguridad Pública y por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi). Y en el norte de México los corridos, los narcocorridos, la música regional en muchas ocasiones hacen apología del delito y claramente hay canciones dedicadas a narcotraficantes o grupo delictivos. Eso es lo que evita Naranjeros.
«Respetamos todos los gustos, pero tenemos claro que nuestro público objetivo es la familia», dice Pablo de la Peña.
Situaciones como esas hacen que los detalles importen a la hora de generar experiencia.
Entre contenido, marketing y acciones, Naranjeros de Hermosillo mantiene un promedio de ocupación en su parque entre el 80 y90%.
- Hoy día, de acuerdo con datos de Naranjeros, la venta de boletos, abonos y merchandising (en tiendas físicas y eCommerce) representan el 54% de los ingresos anuales, el resto corresponde a sus contratos de patrocinio y la repartición que hace la Liga Mexicana del Pacífico por acuerdos globales como el que tienen con Sky en sus derechos de transmisión.
Los pasos para llegar al futuro
Naranjeros de Hermosillo tiene como una milestone importante la Serie del Caribe del 2027. No solo serán la sede, el director general del equipo dice que para ese momento el equipo debe estar un par de escalones arriba en fan experience, conectividad, contenido, merchandising y servicios al cliente.
Pablo llegó en 2019 y sabe que que 2027 es clave para la institución. En el camino ha buscado aplicar su experiencia como desarrollador organizacional y reingenieria en procesos.
Reconoce que el camino es largo sobre todo por lo que tienen que hacer. «Entendemos que todavía hay muchas áreas de mejora en temas como la experiencia del aficionado, como por ejemplo mejorar algunas zonas del estadio y activar la pantalla mucho más».
¿Cómo será ser fan de los Naranjeros de Hermosillo en 2027?
- Entrada 100% digitalizada al parque
- Una App que sirva para (casi) todo: comprar comida o bebida dentro del estadio y que te la lleven a tu butaca si lo deseas, recargar saldo, comprar mercancía, boletos
- Premios de lealtad para las personas que más van al parque y hasta para las que llegan temprano para ver el partido
- Crear nuevas oportunidades comerciales
¿En qué invertirán el dinero?
- Infraestructura del estadio
- Mejoras a la pantalla
- Mejoras en el sonido de estadio
- Mejoras en las oficinas y club house
- Desarrollo tecnológico (conectividad, app)
En un era donde lo importante es el resultado inmediato, incluso para lo que no es deportivo, que un equipo tenga una mirada para 2027 y se tome con calma (pero trabajando) el proceso, no es fácil de ver en América Latina.
Por El Míster Pérez
elmister.substack.com
