Ya no son giras, son conceptos
Presentaciones de camisetas, lanzamiento de línea de ropa streetwear, eventos de eSports, apertura de tiendas oficiales, fan zones, partidos. Los tours de verano ahora son un concepto 360.
ESPECIAL, ago. 2.- Las giras de verano dejaron de ser solo partidos y reuniones con aficionados para tomarse fotos y firmar camisetas. Ahora son un producto que puede generar a cada club ingresos que superan entre los 16 y 20 millones de dólares por jugar entre tres y cinco partidos en Estados Unidos, Asia o Medio Oriente.
¿Cómo se empaquetan hoy las giras?
- Presentación de nuevas equipaciones, algunas relacionadas con la ciudad donde realizan el tour
- Reuniones de negocios entre directivas de clubes
- Lanzamiento de colecciones streetwear
- Experiencias de eSports
- Meetings con leyendas del equipo
- Fan zones
- Mini documentales
- Documentación fotográfica con influencers
- Cada gira tiene su propio presentador
- Activaciones con sus socios comerciales
- Inauguración de tiendas oficiales
Clubes como Manchester City, Bayern Múnich, PSG o el FC Barcelona han logrado -gracias a sus éxitos y popularidad- convertir a cada una de sus giras en una experiencia.
Es verdad, no todo los clubes pueden llegar a esos niveles, pero seguramente ‘tropicalizar’ ideas vendría bien cada vez que un club de América Latina decida ir a Estados Unidos u a otra región del mundo a jugar una serie de partidos.
Los tours no son una novedad. No tenían todo el aparato de marketing que hoy hay detrás, pero desde los años 30’s del siglo pasado eran comunes.
Por ejemplo, México por muchos años fue sede de pentagonales o hexagonales donde venían equipos de la Europa del Este (húngaros, checoslovacos) y también españoles como en 1937 cuando el FC Barcelona llegó al país para jugar una serie de amistosos que le permitieron hacer caja en épocas complicadas por la Guerra Civil.
Otros más, como el Manchester City, tuvo su primer contacto en Asia cuando viajó en 1976 a Japón y Corea del Sur para una serie de siete partidos amistosos.
Ya en la era del sports marketing, fue a principios de este siglo cuando se comenzó a mirar a la internacionalización como una oportunidad clara de negocios.
Hace unas semanas tuvimos la oportunidad de charlar en El Recetario, nuestro podcast, con Miguel Ángel Hernández, CEO y Fundador de Final Score, una agencia de marketing deportiva en España.
Miguel fue Head of Media y pilar para el proceso de internacionalización tangible del Real Madrid y nos contaba lo complicado que fue el proceso para un club de esa magnitud, “por ejemplo, nos llevamos un año para encontrar el socio adecuado en Japón”.
Hubo personajes como David Beckham que mostró más o menos el camino con el Manchester United y Real Madrid. Hay una estampa que define los alcances del jugador inglés: una estatua de chocolate de tres metros en un centro comercial en Tokio.
“No basta con ser muy popular o ser un ícono, eso ayuda, pero lo más importante es llegar a un país con una estrategia y con los aliados adecuados que te ayuden a comprender el mercado local”, nos comentó Miguel Ángel Hernández.
Asia sigue en la mira
Si bien muchas de las inversiones y esfuerzos por generar negocio de parte de la industria del futbol serán en Norteamérica -incluido México- por la Copa del Mundo 2026, la llegada de Messi al mercado de EU, las inversiones de empresarios de esta región en el futbol europeo, lo cierto es que Asia sigue siendo una apuesta muy relevante para muchos clubes.
En este verano clubes como el PSG, Bayern Múnich, Inter de Milán, Atlético de Madrid o Manchester City decidieron viajar a esa parte del mundo para jugar y hacer negocios.
¿Qué tan relevante puede ser una gira?
El día del partido entre Manchester City vs Yokohama Marinos (que convocó a más de 61,000 fans) la ‘locura’ se vivió en la tienda del estadio donde las filas eran de ‘pisos’ para llegar a la entrada de la fan shop mientras en el ambiente había una temperatura de más de 30 grados centígrados
Bayern: un jersey en homenaje al mundo
Por años la presentación de jerseys era reservada para los mercados locales y a nivel digital con interacciones cruzadas por la marca y el club. Ahora mismo una de las nuevas formas de hacerlo es durante las giras de los equipos.
Los clubes no buscan únicamente tener el reconocimiento o admiración de los aficionados, quieren su ‘corazón’, entiéndase como ‘lealtad’.
Y esto se consigue resignificando a los fans que tienen alrededor del mundo. Bayern Múnich tiene más de una década trabajado su apuesta internacional y una de las regiones que más le interesa -además de Estados Unidos y América Latina- es justamente Asia. Previo a su gira actual a Tokio y Singapur, en 2017 estuvieron en China.
Con motivo de esta gira decidieron lanzar su uniforme de visitante que tiene como objetivo rendir un homenaje a sus aficionados internacionales:
- Kit negro con un gráfico inspirado en un mapa con diamantes rosas y verdes representan a sus peñas alrededor del mundo
- Reflejan las comunidades de aficionados en Nueva York, Shanghái y Bangkok, así como los paisajes urbanos de Tokio y Singapur por la noche (justamente en estos dos últimos sitios fue la gira)
- En el cuello la leyenda «Mia San Mia» que significa ‘nosotros por nosotros’
- Audi, presentador de la gira del equipo alemán, aprovechó el lanzamiento de la camiseta de visita para crear un diseño simbólico de los nuevos vehículos conceptuales Audi e-tron FC
¿Qué otros conceptos desarrollaron en su gira?
- La gira fue organizada junto a la Bundesliga y el socio japonés de transmisiones, SPTV
- Rutina de entrenamiento de Serge Gnabry en las instalaciones del Kawasaki Frontale
- El futbolista Konrad Laimer participa en una miniserie del club para vivir experiencias fuera de la cancha en Tokio (restaurantes, lugares)
- Encuentros con medio de comunicación
- Interacción con leyendas del club: Claudio Pizarro y Giovane Élber
- Inauguración de una tienda oficial: pop-up store Shibuya
- Reuniones de negocios del cuerpo directivo con instituciones privadas y de gobierno
- Reunión con peñas de Corea del Sur, Japón y China en Tokio
- A través de Audi se invitaron a cuatro fotógrafos para documentar la gira del Bayern por Asia: Yais Yusman, Kohki Yamaguchi, Stephie Braun, Philipp Rupprecht
- Reunión de jugadores con aficionados
Karaoke, eSports y futbol
Esta foto representa las tendencias a nivel global. Ella, Jisoo, es cantante de K-pop y actriz de Corea del Sur con casi 75 millones de seguidores en Instagram; él, Haaland, estrella del Manchester City cuenta con 34.2 millones.
By El Mister Pérez
elmister.substack.com
