El ABC para no ser obsoleto
Hace dos años la natación global decidió dar un giro violento a lo que estaban haciendo. Si querían ser parte del futuro tenían que mirar distinto. Aquí te contamos cómo lo hicieron.
ESPECIAL, jul. 21.- El director de operaciones de la Metro-Goldwyn-Mayer, un periodista renombrado y el cofundador de Teqball, uno de los nuevos deportes que está creciendo exponencialmente, fueron importantes para diseñar una reforma estructural de la natación global.
¿Por qué tres personas que no forman parte de la industria de este deporte fueron relevantes?
Junto a un Comité de Reforma, aportaron sus ideas, conocimientos y estrategias para modificar el rumbo y el negocio. Y uno de los primeros cambios fue dejar el nombre de FINA para convertirse en World Aquatics.
¿El plan? Facturar casi 100 MDD el próximo año y tener una organización sana financieramente y con futuro de cara a las nuevas audiencias.
Con motivo del Mundial de Natación documentamos esta historia. Todo comienza en 2021 con la llegada de Husain Al-Musallam como nuevo presidente. Durante su discurso de victoria anunció cambios y la llegada de ‘una nueva era’.
Sonaba bastante atractivo, pero se parecía mucho al típico discurso de toma de protesta: entusiasta, revolucionario, esperanzador; pero con la diferencia de que ahora sí pasaron muchas cosas.
Lo primero fue hacer una encuesta entre el ecosistema (atletas, directivos, medios, proveedores, sponsors) y los aficionados. La meta era saber qué es lo que pensaban de la organización.
- Obsoleta
- Burocrática
- Antigua
Esos tres conceptos fueron los que más prevalecieron.
El 12 de diciembre de 2022, la FINA anunció su primer gran cambio, dejaba de llamarse como se le conoció para ser ahora World Aquatics.
Este anuncio llegó precedido de algunas acciones básicas y lógicas, como abrir la cuenta de TikTok (marzo 2022). Y el crecimiento ha sido importante, por ejemplo entre marzo y julio del 2023 pasaron de 57 a 213,000.
En marzo del 2022 pasado recién lanzaron su cuenta de TikTok y entre marzo y julio del 2023 pasaron de 57,000 a más de 213,500 seguidores.
¿Cómo se construyeron los cambios dentro de la federación?
- Contrataron un despacho para rebrandear la marca, cambiar el nombre, logo y slogan
- Generaron más contenido en sus redes sociales
- Abrieron su cuenta de TikTok
- Renovaron a patrocinadores clave
- Firmaron acuerdos para la venta de sus derechos de transmisión
- Crearon su propia Unidad de Integridad
- Contrataron los servicios de compañías expertas en detectar amaño de partidos
- Exploraron nuevas oportunidades: token no fungible (NFT), publicidad virtual, oportunidades de comercio electrónico / comercialización
Estos procesos llegaron precedidos de uno más importantes y que sinceramente son complicados de lograr en una compañía: la autocrítica. Salir de la zona de confort nunca es sencillo.
La todavía llamada FINA montó su Comité de Reforma compuesto por 12 miembros y en octubre del 2021 presentaron un documento de 21 páginas donde detallaban cuáles eran las áreas que se deberían modificarse y una serie de lineamientos sobre cómo hacerlo.
¿De qué trató el documento de reforma?
- Gobernanza
- Marketing
- Eventos
- Comunicación
- Transformación digital
- Seguridad, conversión médica y equidad
Los tres hombres con una visión externa y en quienes se fundamentaron las propuestas de cambio fueron:
- Chris Brearton: COO of Metro-Goldwyn-Mayer (MGM)
- Viktor Huszar: Co-Founder of Teqball
- Alan Abrahamson- Periodista deportivo galardonado, autor de best-sellers y analista de televisión
Estas tres personas fueron muy importantes (más no las únicas) para detallar desde su mirada externa cómo veían el deporte, qué podían ofrecer a los aficionados desde los ojos del consumidor, estrategias de contenido, marketing, juego limpio y nuevas vías de monetización.
A partir de estas propuestas iniciaron una serie de cambios dentro de la organización y algunos que ya se miran en el Mundial de Natación de Fukuoka.
Fue necesario dejar el pasado…
Entre los informes que recibieron en el Comité de Reforma había tres de conceptos que resonaban en las juntas y las reuniones. La FINA era percibida como «una federación antigua, destartalada y muy burocrática».
La ex-FINA decidió acudir a una agencia de branding para diseñar un camino que fuera más cercano a las nuevas generaciones, especialmente la Z.
Se decidió trabajar con The Martin Group, una empresa que tiene sede en Buffalo, Estados Unidos y han trabajado con Under Armour, New Era, Puma, Asics, Buffalo Bills.
¿Qué hizo The Martin Group? Lo más básico y poderoso para obtener respuestas: preguntar.
¿Cuál fue el proceso para llamarse World Aquatics?
- Investigación (encuestas digitales, presenciales, acudieron a eventos para realizar preguntas a los fans y deportistas)
- Descubrimiento de oportunidades
- Definición de estrategias
- Concepto creativo
- Desarrollo de marca (lo pueden ver en la imagen de arriba)
- Ejecución
«Su cambio de marca necesitaba provocar una transformación digital para la organización y marcar el comienzo de una nueva era de conectividad móvil, todo mientras creaba un momento unificador para los deportes acuáticos en todo el mundo»
The Martin Group
La compañía de branding dice que uno de los puntos clave, y a la vez más complicados, fueron las reuniones con niveles de liderazgo de alto nivel.
Llegar y proponer cambiar el nombre a una organización que lleva desde 1908 llamándose así, decirles que se modificará todo: su slogan, emblema, forma de comunicar, estrategias de difusión… seguramente no fue algo fácil de hacer.
De esta manera la FINA se unió a otras federaciones que incorporaron la palabra ‘World’ a su nombre oficial. La primera fue World Archery (2011), World Rugby (2014), United World Wrestling (2014), World Sailing (2015), World Athletics (2019) y World Triathlon (2020).
- Un dato que no es menor: 70% de los atletas se dijo a favor del cambio de nombre.
El costo total de rebrandear la organización, incluida la investigación, desarrollo, creación de contenido y lanzamiento fue de 500,000 dólares.
By El Míster Pérez
elmister.substack.com
