Las grandes refresqueras se interesan por las bebidas alcohólicas
PepsiCo y Coca-Cola ingresaron a los mercados de bebidas con alcohol, lo que genera preocupación entre los reguladores e investigadores.
JOHNSON CITY, TENNESSEE, mar. 1.- En la esquina de una calle tranquila, una señalización marca el lugar donde nació un gigante de los refrescos: aquí, en 1954, Tri-City Beverage Corporation embotelló su primer envase de Mountain Dew.
En sus inicios, el refresco no tenía colorantes y era de sabor lima-limón y sus inventores lo utilizaban como mezclador de bourbon. “Mountain Dew” es otra manera de llamar al “moonshine”, un whisky que los agricultores procesaban de manera ilegal con los remanentes de sus cosechas. Las etiquetas de las primeras botellas de refresco prometían que estaba “especialmente mezclado al estilo tradicional de los montañeses”.
No fue sino hasta que PepsiCo compró la empresa en 1964 y construyó una marca global orientada a los jóvenes y comercializada por atletas de deportes extremos, que el refresco dejó en el pasado sus raíces apalaches.
Podríamos decir que Mountain Dew cerró el círculo el año pasado cuando PepsiCo transformó la marca en una nueva bebida alcohólica: Hard Mtn Dew. En un One Stop Wine and Spirits frecuentado por estudiantes de la Universidad Estatal del Este de Tennessee, las nuevas latas de 709 mililitros ocupan un lugar preponderante. Aunque la bebida se parece poco a su antecesora, su contenido alcohólico es “exactamente el mismo que el del Mountain Dew”, dijo Charles Gordon júnior, propietario de Tri-City Beverage.
Hard Mtn Dew refleja un cambio importante en la industria del alcohol, que durante el siglo pasado produjo sobre todo cerveza, vino o licores. En los últimos años, esas líneas se han difuminado y ha surgido una cuarta categoría de bebidas listas para beber: los “hard seltzers” y otras bebidas saborizadas de malta, los vinos refrescantes o “wine coolers”, así como los cócteles en lata. Aunque estos productos difieren en sus ingredientes principales y en la forma de procesar el alcohol, todos suelen estar saborizados y envasados para un consumo informal.
No es la primera vez que un nuevo tipo de bebida alcohólica se hace popular, pero algunas modas anteriores estaban asociadas a productos individuales como Zima, Smirnoff Ice o Four Loko. “No fue sino hasta los últimos tres o cuatro años que se convirtió en una categoría importante”, dijo Nadine Sarwat, analista de bebidas de Bernstein Research.
En 2021, la firma Grand View Research calculó que las ventas de seltzers y cócteles enlatados listos para beber eran de unos 10.000 millones de dólares y espera que crezcan a un ritmo de dos dígitos en los próximos años. En un cambio importante, PepsiCo y Coca-Cola lanzaron productos con alcohol al mercado estadounidense. En febrero, Monster Beverage, fabricante de bebidas energéticas, sacó al mercado su primera línea de bebidas alcohólicas, llamada Beast Unleashed.
Pero en un momento en que las muertes relacionadas con el alcohol en Estados Unidos alcanzan cifras históricas, los reguladores y los expertos en salud pública expresan su preocupación por la posibilidad de que la nueva clase de bebidas y la industria en crecimiento puedan alterar la manera en que la gente compra y consume alcohol. Algunos también están preocupados porque la comodidad de los nuevos productos podría revertir el descenso a largo plazo del consumo de alcohol entre los jóvenes. Además, estudios recientes demuestran que consumir tan solo una bebida alcohólica al día aumenta el riesgo de cáncer y cardiopatías.
Coca-Cola y Monster Beverage declinaron hacer comentarios en repetidas ocasiones y PepsiCo remitió las preguntas sobre los productos de sus marcas a las empresas independientes a las que les concedió licencias para fabricarlos y comercializarlos.
Pamela Trangenstein, científica del grupo de investigación sobre el alcohol del Instituto de Salud Pública de California, supervisó hace poco un estudio que se hizo en los partidos de fútbol universitario. Describió un mar de latas vacías del hard seltzer de la marca White Claw que cubría el suelo de una sección de estudiantes en un estadio.
“La carbonatación y el contenido de azúcar pueden hacer que parezca que no se está bebiendo alcohol”, explicó.
Una oportunidad tentadora
Los hábitos de consumo de alcohol de los estadounidenses han ido cambiando con el tiempo. La popular práctica de evitar las calorías y los carbohidratos lleva años reduciendo la participación de mercado de la cerveza, según Bonnie Herzog, directora ejecutiva de Goldman Sachs que analiza el sector de las bebidas. Al mismo tiempo, las empresas de bebidas alcohólicas compiten por recuperar a los menores de 30 años, que consumen menos alcohol que las generaciones anteriores a esa edad. Y la pandemia de coronavirus disparó las ventas de productos listos para beber, ya que los consumidores buscaban bebidas preparadas que pudieran tomar en casa.
“Salud y bienestar, variedad, comodidad: ese es el atractivo”, dijo Herzog.
Hard Mtn Dew es un ejemplo de estas tendencias. No contiene azúcar ni cafeína y aprovecha el vínculo que tienen los consumidores con una marca que conocen desde hace años. Aunque el nuevo producto tiene un 5 por ciento de alcohol por volumen, una lata de 24 onzas contiene el equivalente de dos bebidas normales. A los consumidores que lo probaron les gustó. “Bebí Hard Mountain Dew y me sentí como si estuviera mirando a Dios”, escribió un consumidor en una reseña de internet.
Los grandes productores de alcohol, como Anheuser-Busch InBev y Diageo, han invertido mucho en esta categoría, pero el momento también les ha dado a los fabricantes tradicionales de refrescos un nuevo y tentador mercado, dijo Herzog. Además, los fabricantes y distribuidores obtienen un mayor beneficio por caja de bebidas alcohólicas que de bebidas sin alcohol, según Kevin Asato, consultor de la industria de bebidas.
En 2018, Coca-Cola puso un pie en el mercado, con la introducción de Lemon-Dou en Japón, la primera bebida con alcohol entre sus marcas desde la década de 1980. En 2020, la compañía se asoció con Molson Coors para hacer Topo Chico Hard Seltzers, y el año pasado, Coca-Cola llegó a acuerdos para producir los cócteles Fresca Mixta, Simply Spiked Lemonade y una lata de Jack & Coke.
En una conferencia sobre los resultados de la empresa que se celebró el 14 de febrero, James Quincey, director ejecutivo de Coca-Cola, mencionó sus “primeros experimentos con alcohol”, por ejemplo Jack & Coke, cuya venta en California está prevista para finales del mes que viene, como una vía para que la empresa sea “una compañía de bebidas integral, en todas partes”.
Al dar la concesión de licencias de sus refrescos a fabricantes de alcohol establecidos para que vendieran sus productos a través de distribuidores existentes, Coca-Cola logró mantenerse dentro de los límites regulatorios que separan a productores, distribuidores y minoristas de alcohol. Este sistema de tres niveles regula a la industria estadounidense del alcohol desde la derogación de la Ley Seca y busca impedir que una sola empresa se integre verticalmente y suprima a sus competidores.
En contraste, PepsiCo ha vinculado menos de sus marcas a las nuevas bebidas alcohólicas (hasta ahora solo Hard Mtn Dew y Lipton Hard Iced Tea), pero ha mostrado una mayor disposición a sacudir el statu quo.
La empresa creó una filial de su propiedad, Blue Cloud Distribution, para mantener un mayor control sobre las ventas y la comercialización, además de una mayor participación en las ganancias. Esta estrategia implicó contratar a más de 250 empleados y obtener licencias estatales individuales para distribuir alcohol, así como la compra de una flotilla de camiones repartidores.
Para cumplir con el sistema de tres niveles, PepsiCo otorgó una licencia de la marca Mountain Dew a Boston Beer Co. y le proporcionó el saborizante de Mountain Dew. De esta manera, PepsiCo es independiente de la producción y puede controlar la distribución.
No todos los estados han aprobado este acuerdo. La primavera pasada, los organismos reguladores de Kentucky y Georgia rechazaron las licencias de distribución de Blue Cloud por considerar que la empresa desdibujaba los límites entre fabricante y distribuidor. En enero, los organismos reguladores de Indiana negaron a Blue Cloud una licencia similar.
Jeff Birnbaum, vocero de Blue Cloud, señaló que Hard Mtn Dew y Lipton Hard Iced Tea se fabrican y comercializan por empresas distintas, según el sistema de tres niveles.
Los distribuidores locales de cerveza también trataron de bloquear la nueva competencia. En octubre, los mayoristas de cerveza de Nevada y Virginia presentaron denuncias ante los organismos reguladores para que revocaran las licencias de Blue Cloud.
Y en diciembre, los distribuidores independientes de cerveza apelaron a los reguladores federales y pidieron a la oficina de impuestos al alcohol y tabaco del Departamento del Tesoro de Estados Unidos que investigara si los minoristas les estaban dando un trato preferencial a los productos alcohólicos de las empresas refresqueras. Las compañías de refrescos pagan de manera usual a los minoristas las llamadas tarifas de asignación por poner en una ubicación destacada a sus productos pero, según los distribuidores, hacerlo con las bebidas alcohólicas violaría el sistema de tres niveles.
También ofrecieron fotografías de lo que llamaron una “ubicación inapropiada” de las Hard Mtn Dew en las tiendas, que se muestran junto a jugos para niños y juguetes de carros.
Birnbaum, vocero de Blue Cloud, dijo que la compañía no le imponía a los minoristas cómo exhibir sus bebidas, pero los instó a evitar confundir productos alcohólicos y no alcohólicos y a corregir la ubicación inapropiada. También señaló que Hard Mtn Dew tenía un precio y un empaque que sigue la línea de otras bebidas alcohólicas listas para beber a base de malta, y “dice de manera clara en su etiqueta que es para personas mayores de 21 años”.
Mary Ryan, quien dirige la oficina de comercio e impuestos al alcohol, dijo que su despacho no había recibido evidencia de alguna violación. La agencia está aceptando comentarios públicos hasta el 7 de junio sobre si debe revisar las regulaciones que evalúan la independencia de los minoristas, entre otros.
Sarwat, la analista de bebidas, dijo tener dudas de que las tácticas utilizadas por Blue Cloud y PepsiCo provocarían abandonar el sistema regulatorio de tres niveles, pero no descartó su influencia.
“Cada vez que Pepsi o Coca-Cola hacen algo, debido a sus grandes presupuestos, es algo que hay que analizar con cuidado”, dijo.
Los efectos en la salud
El consumo excesivo de alcohol ya cobra la vida de más de 140.000 estadounidenses al año, según los cálculos más recientes, lo que supera con creces las sobredosis de drogas o las muertes por arma de fuego.
Quienes estudian el consumo de alcohol se alegran de la creciente cantidad de jóvenes abiertamente “sobrios y curiosos” y los fabricantes de bebidas intentan captar a ese grupo con una profusión de nuevos productos sin alcohol, como vinos y aperitivos sin alcohol. Pero, lo que les preocupa a algunos expertos en salud pública, es que la creciente variedad de bebidas alcohólicas invierta esas tendencias.
Según Matt Rossheim, profesor asociado del Centro de Ciencias de la Salud de la Universidad del Norte de Texas, los efectos a largo plazo de los hábitos de consumo de alcohol no se conocerán sino hasta dentro de unos años. “En el ámbito de la salud pública, siempre estamos jugando al juego del martillo, en el que tienes que golpear al topo en cuanto se asoma porque la industria es muy rápida innovando y lanzando cosas, y luego tardamos años y años en saber qué ha pasado”, dijo el experto.
De las pocas encuestas gubernamentales que analizan los comportamientos de consumo de alcohol, ninguna recopila datos detallados sobre las nuevas bebidas alcohólicas, dijo Marissa Esser, quien dirige el programa de alcohol en los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de EE. UU.
Por primera vez, la encuesta Monitoring the Future, que calcula el uso de sustancias entre los estudiantes estadounidenses de octavo, décimo y duodécimo grados, incluirá preguntas sobre refrescos con gas y cócteles listos para beber este otoño.
Como estos tipos de bebidas tienden a ser económicos, se embotellan en envases individuales y se venden en lugares como gasolineras y tiendas de conveniencia, es probable que atraigan a los jóvenes, indicó Rossheim.
Los ejecutivos de la industria reconocieron el beneficio de mercadeo que surge de las marcas conocidas. En una presentación de ganancias en noviembre, Rodney Sacks, director ejecutivo de Monster Beverage, señaló que los productos de la nueva línea presentaban “verde malo”, “neblina blanca”, “melocotón perfecto” y “bayas aterradoras”, todos “basados en perfiles de sabor conocidos y populares de Monster’s”.
Y las mujeres son un segmento de consumo codiciado. Katherine Keyes, catedrática de Epidemiología de la Universidad de Columbia, afirma que la apuesta por los refrescos con alcohol parece tener como objetivo a las mujeres, cuyo consumo de alcohol se ha equiparado al de los hombres en los últimos años. “Las bebidas alcohólicas saborizadas y bajas en calorías han sido su método infalible para atraer al mercado femenino”, dijo.
Sin embargo, según los expertos, estas opciones no deben presentarse como alternativas saludables.
“Los daños del alcohol no solo provienen de las calorías”, dijo Bill Kerr, científico jefe del programa de investigación sobre el alcohol del Instituto de Salud Pública. “Se deben al alcohol”.
Por Ted Alcorn
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