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Publicidad aspiracional: México dividido por el color de la piel

WASHINGTON, Ago. 17.- Desde antes de que México se convirtiera en una nación independiente en 1821, su población ya atravesaba conflictos de raza y clase. Cuando los europeos colonizaron las Américas, hace más de 500 años, establecieron una jerarquía social basada en el color de la piel y la raza que persiste hasta el día de hoy.

En la publicidad y las películas mexicanas, las personas de clase baja casi siempre se muestran con piel más oscura, mientras que las de clase alta se presentan con la piel clara. Por ejemplo, el personaje principal de Roma, la película ganadora de varios premios Óscar, es una empleada doméstica de piel oscura que representa a alguien considerado pobre en México. Mientras tanto, su patrón es rico y blanco.

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Algunas compañías mexicanas recurren a modelos de piel blanca para representar a sus marcas, desde cerveza hasta ropa de diseño. Estos llamados “anuncios aspiracionales” se han vuelto una práctica común en la mayoría de las agencias de publicidad en México.

He trabajado en la industria mexicana de la publicidad durante los últimos 25 años, y he sido testigo cercano de esto. Recientemente se ha publicado una investigación en la que he examinado la forma en la que esta publicidad aspiracional muestra desigualdades raciales y sociales en México, reforzando el pensamiento colonial en el país.

APARIENCIA LATINOAMERICANA INTERNACIONAL

La poderosa familia Garza Lagüera todavía tiene influencia en la industria de la cerveza en México, a pesar de haber vendido la mayoría de las acciones de su imperio cervecero a Heineken International. Una de sus cervezas es Tecate, que ha difundido anuncios muy controvertidos.

En 2013, una campaña presentó una valla publicitaria que mostraba a tres mujeres esbeltas de piel blanca en un bar con el encabezado: “Buffet. Es fácil ser hombre. Cerveza Tecate, para ti”. El anuncio, que fue considerado ofensivo por la Comisión Nacional de Derechos Humanos de México, fue retirado por la embotelladora sólo después de una protesta pública por el contenido sexista de dicho anuncio.

Además de presentar a las mujeres como objetos de consumo, el anuncio mostraba un tipo específico de “apariencia” que se observa en múltiples anuncios publicitarios mexicanos. Esto se conoce entre los publicistas de la industria como la “apariencia latinoamericana internacional”, que consiste en personas de piel blanca, ojos oscuros y cabello oscuro. Cuando las agencias de publicidad o las compañías productoras contactan con agentes de casting, les piden modelos que reflejen esta imagen latina idealizada y no a la gente común que se puede ver caminando por las calles.

Otro anuncio comercial de la cerveza Tecate de 2018 presentaba a Sylvester Stallone como un entrenador perseguido por seis mexicanos que querían que los preparara para el Mundial de FUtbol de Rusia. Todos los hombres tenían el mismo color de piel que Stallone, un italoamericano. Éste es un ejemplo de anuncio cuyo mensaje implícito es que las personas blancas de clase media prefieren una determinada marca.

En contraste, la gente con la piel más oscura generalmente aparece en anuncios de organizaciones caritativas, representando a familias pobres, de estratos socioeconómicos bajos, que necesitan donaciones. Rara vez son utilizados por los publicistas para representar un estilo de vida aspiracional o deseable.

Una reciente campaña, creada en 2018 para los almacenes de lujo El Palacio de Hierro, trataba de dar una imagen de diversidad de la marca presentando a un modelo andrógino, uno pecoso y uno con discapacidad. Suena bien, excepto por el hecho de que todos ellos eran de piel blanca.

La percepción dentro de la industria publicitaria mexicana es que, si una persona blanca usa una marca específica, el producto será considerado deseable. Los vendedores mexicanos creen que si un consumidor compra un producto “aspiracional” que es usado por una persona de piel más clara, ese consumidor pensará que está participando de un estilo de vida “blanco” deseable.

Sin embargo, las marcas deberían pensárselo bien cuando decidan enfrentar este asunto. En 2018, una campaña en redes sociales de una cerveza llamada “Indio” trató de llamar la atención sobre el racismo en México. La campaña, #OrgullosamenteIndio, presentaba a mexicanos usando una camiseta con un insulto racista que tenía una palabra tachada. En vez de decir “Pinche Indio” decía “Orgullosamente Indio”. El único problema es que la campaña recurría a modelos predominantemente blancos.

La campaña fracasó en las redes sociales, que lanzaron un torrente de memes y mensajes burlándose de la “falta de sensibilidad” de la campaña y tildándola de “racista”. Algunos usuarios de Twitter comentaron que la piel más oscura se había “blanqueado con Photoshop”, una técnica que menciono en mi investigación.

A finales de marzo se lanzó una nueva campaña en las redes sociales que anunciaba “Mezcal Oro de Oaxaca” con una fotografía de una mujer de tez blanca a caballo rodeada de mujeres indígenas. Tras el escándalo en redes por toda la promoción del producto, en el que se involucraba principalmente a modelos de piel blanca, la Cámara Nacional del Mezcal ha pedido “bajar y cancelar la publicidad racista” de la empresa.

Los españoles crearon una sociedad racista y clasista en México, donde el poder se encontraba en manos de unas cuantas familias europeas. Aquellos valores están tan enraizados en la sociedad mexicana que todavía permean la publicidad y la cultura del país. Cuando la “publicidad aspiracional” utiliza únicamente modelos con “apariencia latinoamericana internacional”, se están reforzando las divisiones sociales presentes en la tormentosa historia de México.

NIKE ABANDONA A SUS ATLETAS SI SE EMBARAZAN

El pasado mes de mayo, un artículo de opinión publicado en The New York Times dio a conocer la hipocresía de la industria publicitaria de Nike en la que llegan a utilizar lemas contundentes donde sus atletas son imparables, imágenes que invitan a soñar, mensajes inspiradores…. Las promociones de la empresa que patrocina a grandes estrellas como Serena Williams, LeBron James o equipos como FC Barcelona o Atlético de Madrid ensalzan las cualidades de las deportistas de élite y los valores que empoderan a varias generaciones. Pero mientras comercian con este poder, incluyen en sus contratos cláusulas por las que reducen sus pagos si bajan el rendimiento. Es decir, las atletas que deciden ser madres dejan de tener ingresos. “La industria del deporte permite a los hombres tener una carrera plena. Pero si una mujer decide tener un bebé, esa misma industria la margina incluso cuando está en su mejor etapa”, explica en el artículo que acompaña con un video esclarecedor en el que juega con los conceptos de la propia multinacional estadounidense.

El video utiliza el formato de las últimas campañas virales de Nike, protagonizadas por Colin Kaepernick,—jugador de futbol americano marginado por arrodillarse durante el himno en una lucha contra el racismo—, y Serena William s—tenista ex número uno del mundo perjudicada por su maternidad—. Kaepernick pedía creer en algo, incluso “si significa sacrificar todo”. En el caso de Williams, narraba cómo a las mujeres se les trataba como “locas” en muchos casos, y en el suyo particular por querer ser madre.

Nike, que en principio no se había pronunciado, se vio obligada a responder ante el revuelo causado. La empresa insiste en que dejó de incluir estas cláusulas en 2018 y afirma que se sienten orgullosos de patrocinar a mujeres atletas. “Es una práctica común en nuestra industria, son reducciones de pagos basadas en el rendimiento”, dicen. “Es cierto que hubo una inconsistencia en nuestro enfoque pero se ha intentado que ninguna sea penalizada económicamente por un embarazo”.

Sin embargo, según The New York Times, no se trata de un caso aislado, sino que habría al menos otra docena de testimonios que corroboran que estas prácticas son habituales. Incluyen por ejemplo a Phoebe Wright, patrocinada de 2010 a 2016: “Quedarse embarazada es como el beso de la muerte para una mujer atleta. Si lo estuviera no podría decírselo bajo ningún concepto”. También Kara Goucher, quien cuenta cómo tuvo que volver a competir una semana después de dar a luz. “Cuando fui consciente de que Nike dejaría de pagar, corrí una media maratón (21 kilómetros) apenas tres meses después de dar a luz”.

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